Aikanaan eräs tuttavani käytti hyvin suorasukaista tapaa lähestyä vastakkaista sukupuolta. Pakkeja tuli ja niin tuli onnistumisiakin. Kun sitten kerran uskaltauduin kysäisemään asiasta niin perustelut toiminnalle olivat selvät. Koska lopputuloksen tietää molemmat niin mitä sitä kiertelemään. Ne, jotka suuttuivat eivät olleet häntä varten. Lopun arvaattekin. Onnistumisia tuli.

Vaikka esimerkki onkin mauton, niin hyvin monessa suomalaisessa yrityksessä edelläkuvattua toimintaa ei uskallettaisi kokeilla. Toteuttamalla sisäsiistiä analysoimatonta lähestymistä kynnät vain kovia peltoja, joista ei tuottoa tule. Miten siis saat markkinointisi tuottamaan tulosta? Ohessa kolme yksinkertaista ajatusta muutokseen.

1. Markkinointi on kaikki mitä teet

Pari vuotta sitten saavuin hiki hatussa Applen toimistolle Lontooseen. Ovimies tarkasti henkilöllisyytemme ja päästi hissiin. Kerroksessa hissin ovi avautui aulaan. Aula oli tyhjänä ja täynnä hienoja julisteita isoista onnistumisista. Siinä ihmetellessä aika kului ja lopulta kummeksuimme miksei kukaan tullut vastaan. Kiertelin huonetta kunnes onnistuin avaamaan aulan tietokoneen ja kaivamaan yhteyshenkilömme numeron. Soitin pöydällä olleella puhelimella numeroon ja voila. Päästäksesi sisään sinun tuli ymmärtää käyttää yhtiön tuotetta.

Hyvin usein laihoihin tuloksiin ajaa ymmärtämättömyys siitä mitä markkinointi voi tuottaa. Markkinoinnin tärkein tehtävä on tukea johtoa ymmärtämään mitkä päätökset tuottavat tulosta. Analysoida dataa siitä miten myynti saadaan lentoon, selvittää millainen tuote myy paremmin ja miten tuotannossa voitaisiin säästää rahaa ilman myynnin laskua. Sitten vain toteuttaa nämä johdon siunauksella.

Valitettavan usein markkinointi valjastetaan mukaan vasta viime metreillä tekemään mainos tuotteelle, jota on kehitetty ilman asiakaskokemusta tai -palautetta. Se on ylihintainen ja siinä on aivan liikaa toiminnallisuuksia asiakkaan mieleen.

2. Markkinointi ei ole luovaa

Päinvastoin markkinointi on logiikkaa. Suurin työ tehdään excelillä ja arvokkain keskustelemalla asiakkaiden kanssa. Selvitetään mitä halutaan ostaa ja mitä ei. Mikä kannattaa ja mikä ei. Luovalla ajattelulla on paikkansa kun perusteet ovat selvät, mutta se on hyvin pieni osa markkinoinnin työtä.

Liian pitkään suomalaista markkinointia on johdettu mainostoimistoista käsin. Tehdään luovia, mitä hauskempia mainoskampanjoita, joiden perimmäinen tarkoitus on kehittää suunnittelijan uraa. Ei mietitä sen tarkemmin, että luodun tuotteen ostokykyinen markkina on liian pieni tai jakelukanavan valtasuhteet väärät. Luova ajattelu ei pysty ratkomaan selkeitä loogisia ongelmia ilman, että itse ongelma on purettu yksityiskohtiin. Lopulta loogisiin ongelmiin usein auttaa luova ajattelu, mutta ei ilman syvää ymmärrystä ongelmasta.

3. Merkityksettömyys tappaa

Kaiken mitä markkinointi tekee pitää rakentaa merkitystä niin yrityksen olemassaololle kuin tuotteellekin. Ei tunnettuutta, ei imagoa, ei mielikuvia. Vain merkitystä. Haastattelin viime vuonna asiakkaalleni eri jakelukanavia. Yksi haastateltavista oli osastonhoitaja, joka oli vastannut samassa kaupassa 28 vuotta kyseisestä osastosta. Olin haltioissani kun sain haastatella näin kokenutta henkilöä.

Haastattelun ohessa hän kertoi mitkä merkit myivät ja miksi. Toisille oli tehty tehokas kampanja ja toisille hyvä konsulenttikeikka. Viimein tultiin Nivean kohdalle. Siihen haastateltava totesi: ”Sitä ei tarvitse markkinoida se liikkuu aina”.

Niin. Pelkästään Nivean tuoksu vie turvalliseen lapsuuteen, missä leikissä ruvettunut iho voideltiin sillä. Se merkitsi turvallisuutta. Nykyään laadukasta tuotetta ja helppoa valintaa.

 

P.S. IBM:n vuonna 2013 tekemän tutkimuksen mukaan markkinnoin tärkein tekijä on tuottaa uusia asiakkaita ja pitää huoli vanhoista. Se tehdään helposti hyvällä tuotteella ja oikealla taustatyöllä.