Myynti vaatii myyjältä ehdotusta ja ostajalta päätöstä. Päättäminen on yksinkertaista, päätöksenteko ei.  Asiakas on kuningas ja siksi on syntiä unohtaa neuvonantajat. Oli ehdotuksesi kuinka mahtava tahansa se altistuu aina oletettua suuremmalle päätöksentekoyksikölle. Ohessa eräs teoriani siitä miten voit arvioida realistisesti päätöksesi syntyä.

Miksi olemme tarjoamassa?

B2B markkinointi on siitä haasteellista, että myyjällä on usein vaikeus hahmottaa todellisia motiiveja siitä miksi on tultu valittua tarjoajaksi. OIemmeko tarjouskilpailussa aidosti siitä syystä, että meiltä halutaan ostaa vai käytetäänkö meitä toisen tarjouksen pönkittämiseen. Halutaanko meiltä ilmaisia ideoita ja työkaluja? Vastassa on päättäjiä, jotka ovat luoneet meistä valmiiksi kuvan markkinointimme perusteella. Se onko se oikea, väärä tai sopiva jää usein epäselväksi.

Mikä on päätöksentekoyksikkö?

Päätöksentekoyksikköön kuuluu aina ihmisiä, joilla on joko päättävä rooli tai neuvoa antava rooli. Kummatkin tärkeitä. Turha on luulla, että vain päättävällä henkilöllä on merkitystä. Näin ei ole. Sillä päättävä henkilö alistaa oman päätöksensä muiden hyväksynnälle, jotta yhteiselo päätöksen jälkeenkin toimisi. Jokainen tietää millainen on esimies, joka ei muita kuuntele. Päätöksentekoyksikkö on tärkeä myynnin työkalu, joka tulee ymmärtää myös käytännössä. Kuka päättää ja ketä kuuntelemalla.

 

Miten neuvot vaikuttavat päätöksiin?

Esimerkinomaisesti käytän todennäköisyyslaskentaa osoittaakseni miten paljon neuvot vaikuttavat päätökseen. Olemme myymässä ja päätöstä on tekemässä neljän hengen päätöksentekoyksikkö (tj, 2 johtoryhmän jäsentä ja tj:n sihteeri).  Heistä olemme tavanneet toimitusjohtajan ja operatiivisen johtajan. Molempien innostuksen perusteella todennäköisyydeksi puoltaa päätöstä meidän tarjouksen suuntaan laitamme 80%. Päätöksentekoyksikkö tapaa keskustellakseen tarjouksestamme. Keskusteluissa on nyt mukana kaksi henkilöä, jotka eivät ole meitä tavanneet. Heidän päivänsä voi olla alkanut väärällä jalalla tai he voivat olla kilpailevan tarjouksen miehiä ja naisia. He tekevät päätöksensä ja siihen liittyvän keskustelun täysin toimittamamme aineiston ja meistä omaavansa aiemman tiedon perusteella. Annetaan heille todennäköisyydeksi 50%. Eli he eivät ole vastaan eivätkä puolesta. Ensiajattelulta tuntuisi, että tarjous menee läpi. Tosiasia kuitenkin on, että ennen kuin he päättävät, jokainen vaikuttaa päätökseen. Näin ollen mikäli he olisivat toisistaan riippumattomia tapahtumia todennäköisyyden kaava on julman yksinkertainen:

henkilö 1 todennäköisyys * henkilö 2 todennäköisyys * henkilö 3 todennäköisyys * henkilö 4 todennäköisyys = ryhmän todennäköisyys

 

Todennäköisyys = 0,8 * 0,8 * 0,5 * 0,5

 

Koska päätöksentekoyksikkö päättää yhdessä ovat päätöksentekoa ennen päätöksentekijät toisistaan riippumattomia. Samoin koska he voivat vain päättää joko puolesta tai vastaan niin lopputulos jaetaan alle 50% negatiiviseksi ja yli 50% positiiviseksi päätökseksi. Kuinka siis esimerkkitapauksessa kävisi? Todennäköisyys on 16% koko ryhmältä eli todella heikolta näyttäisi. Toisin sanoen pelkkään todennäköisyyteen perustuen kaksi epävarmaa päättäjää laskevat päätöksen syntymistä hyvin nopeasti. Jokainen epävarma päättäjä lisää nopeasti epävarmuutta päätöksessä ja kyseenalaistaa sen tekemisen.

Vaikka oheinen laskennallinen esimerkki on tietenkin kuvitteellinen ja ihmisten kohdalla hiukan ellei täysin teennäinen, niin se kuvaa epävarmuuden poistamisen tärkeyttä. Hyvin tehty myyntityö varmistaa aina sen, että tavatut ja aiheestamme innostuneet henkilöt ikäänkuin ”myyvät” tarjoustamme muille. Näin ei kuitenkaan aina ole ja oheinen esimerkki kuvaa sen helposti.

 

Miten parantaa tehokkuutta?

Mitä sitten tulisi tehdä, jotta päätöksentekoyksikkö puoltaisi päätöstämme koko lailla? Miten päätöksentekeminen tulisi tehdä helpoksi?

1. Määrittele päätöksentekoyksikkö

Ensinnäkin on tärkeää onnistua määrittelemään koko päätöksentekoyksikkö. Ketkä siihen kuuluvat ja mitkä heidän roolinsa ovat. Kun tiedämme henkilöt voimme kohdentaa heille oikean viestin.

2. Suunnittele viestit oikein

Markkinoinnin roolina on pitää organisaation eri tasoilla toimivat päättäjät tietoisina toiminnastamme. Suunnitella viestit niin, että ne puhuttelevat vastaanottajaa. Mikäli operatiivisella johtajalla on omaan aihealueeseensa liittyvää epäilyä se tulee poistaa hänen ymmärtämin argumentein.  Markkinointi kehittää jokaiselle päätöksentekijälle omaan rooliinsa soveltuvaa tietoa tarjouksen tueksi. On naivia ajatella, että myyjä voisi selvitä tästä kaikesta yksin ilman apua.

3. Suunnitelmallinen viestiminen kaiken A ja O

B2B markkinointi on päätöksentekoyksiköiden osalta siitä erikoinen, että henkilöiden päätökseen tulee pystyä vaikuttamaan eri aikoina. Tästä syystä markkinoinnin ja myynnin tulee synkronoida tehokkaasti viestiminen, jotta kaikki päättävät henkilövät ovat tiedossa ja tietoisia.

 

TILAA VINKIT SÄHKÖPOSTIISI PÄÄTÖKSENTEKOYKSIKÖN MÄÄRITTÄMISEEN

Nimi (pakollinen)

Sähköpostisi (pakollinen)

Yritys