Väitän, että myynnin ja markkinoinnin ero tuoton muodostuksessa ei kohta ole enää suuri. Bonuksien jakamiseen tulee eroja, joka itkettää vanhaa Stenforsia. Ilman muuta me tarvitsemme myyjiä jatkossakin. Minä jos kuka pidän myynnistä ja olen henkeen ja vereen myyjä. Mutta eikö se ole lopulta kauppa mikä on pääasia? Ajattelin kirjoittaa digitalisaatiosta blogin, jonka luettuasi mietit sosiaalista mediaa vähän vanhana juttuna. Fakta on, että digitalisaatio muuttaa myynnin ja markkinoinnin maailmaa nopeasti. Raja-aidat hämärtyvät ja todelliset voittajat eivät rakenna eroja toimintojen välille.

Digitalisaation perusta ja ymmärrys

Mennäänpä kuitenkin ihan lyhyesti siihen miten digitalisaatio muuttaa maailmaa. Itseäni hiukan häiritsee termin digitalisaatio yleisluontoinen käyttö. Sitä käytetään samalla tavalla yliviljeltynä trenditerminä kuin ADHD:ta. Iloinen ja suulas luoteenpiirre ei ole verrattavissa aivokemian puutteisiin. Samoin kuin ei digitalisaatiokaan ole sosiaalisen median ja internetin käyttöä viestinnässä.

Digitalisaation perustana oleva aineeton arvonluonti on laaja käsite ja se on helppo sekoittaa. Markkinoinnin ja myynnin osalta tällä hetkellä digitalisaatiosta puhutaan lähinnä ketterien tietojärjestelmien, asiakastiedon ja halvemman promootion näkökulmasta. Asioista, joilla ei todellisuudessa luoda pitkäaikaista kilpailuetua. Markkinoinnin 4P:stä digitalisaatio tulee vaikuttamaan vallankumouksellisesti tuotteeseen ja jakeluun sekä sitä kautta yrityksen arvonmuodostukseen.

B2B markkinoinnin tehtävänä on luoda arvonnousua asiakasyritykselle. Digitalisaatio muuttaa arvonmuodostumisen perusteita. Varmasti, nyt ja tulevaisuudessa. Olennaista on huomata, että digitalisaation hyödyt eivät ole aineettomuudessaan sen kummempia kuin fyysiset raaka-aineetkaan. Niiden hyödyntämisen tulee luoda pysyvää prosessiin perustuvaa kilpailuetua. Digitaalisten innovaatioiden käyttöönotto luo kilpailuetua, mutta mikäli kilpailuetu  perustuu vain aikaiseen kokeiluun on saavutettu etumatka lyhyenläntä.

Miten markkinointi voi tuoda hyötyä digitalisaatiosta?

Digitalisaatio on muuttanut paljon mm. resursointia. Pilviohjelmistot, lokaatioriippumattomuus ja verkostomainen työskentely ovat luoneet uuden tavan isojenkin projektien resursointiin. Kun yrityksiä johdetaan yhä enenevässä määrin tiedolla on verkostojen hyödyntäminen yhä helpompaa. Sisäänajoa ei paljon vuokrajohtaja tarvitse. Siinä missä isot yritykset perustavat resursointinsa suuriin työntekijämääriin, tehokkaisiin tuotantokoneistoihin ja työkaluihin niin löyhät verkostot valtaavat tilaa ilmaisilla työkaluilla ja tehokkailla verkostoilla, joiden resurssit saadaan käyttöön heti kun niitä tarvitaan. Ei tarvita järeitä organisaatioita vaan kootaan tehokkaasti resurssit vaikka hetkellistä tarvetta varten. Kun tarve poistuu resurssit vapautuvat kaikkien käyttöön. Tämän digitalisaatio on jo ratkaissut mm. palvelusektorilla. Se on kuitenkin vain ensimmäinen askel, joka on helppo kopioida.

Seuraavassa vaiheessa näen, että aineeton arvonmuodostus poistaa suuruuden edut myös fyysisen tuotannon näkökulmasta. Kun tieto on valtaa ja sitähän on, niin kyse on siitä kuka käyttää sitä ketterimmin. Seuraavan kymmenen vuoden aikana digitalisaatio tulee muuttamaan arvonluomista juuri palvelutuotannon ja fyysisen tuotannon yhdistymisellä. Joko lähituotantona (mielenkiintoinen esimerkki mm. Pernod Ricardilta), jossa robotiikka ja erikoistuminen pelaa merkittävää roolia tai informaation keräykseen perustuva hajautettu lähituotanto (esimerkki 3D-mittaukseen perustuva globaali suunnittelu ja tuotanto (note: Nomo on ilmeisesti lopettanut)). Toisin sanoen kauppa ja palvelu sekoittuvat nopeasti. Pieni autokorjaamo voi kohta seurata asiakkaan osien kulumista tai rikkoutumista. Kun myyntimiehen autosta rikkoutuu lampun umpio niin liikkuva korjaaja saapuu 3D printterin kanssa paikalle ja korjaa auton asiakaskäynnin aikana (tiedän esimerkissä ei nyt välitetty tavaramerkeistä ja patenteista). Sillä todellinen markkinoinnillinen hyöty syntyy siitä miten yrityksen arvontuoton prosessi palvelee asiakkaan arvonnousua. Suuruuden ekonomia murtuu, koska tuotanto on monesti perustellumpaa tehdä pienissä sarjoissa paikallisesti. Vaikka auton takakontissa.

Esimerkki RFID teknologiasta ja kuinka helppoa sitä on jo nyt hyödyntää

No mutta missä mennään digitalisaatiossa nyt? Mitä teollinen internet ja digitalisaatio voi todella tarjota meille muuta kuin halvempaa promootiota. Otetaan esimerkiksi RFID-teknologia. Pieni lähetin, joka saa sisäänsä antennin ja parhaassa tapauksessa pari kiloa dataa. Ei paljon, mutta oikein käytettynä riittävästi. Ajatellaanpa vaikka ammattilaismessuja ja miten RFID-teknologia parantaisi helposti asiakastyytyväisyyttä.

kuva-1Asiakkaan ilmoittautuessa messuille hän vastaa sarjaan kysymyksiä verkossa, joilla hän voi itse personoida koko palveluketjunsa. Tämä jälkeen kotiin lähetetään lippuna toimiva ranneke, joka sisältää hänen kaikki vastauksensa. Liikkuessaan tapahtuma-alueella hänen tarpeensa tunnistetaan heti. Saapuessaan lounastiskille hänen ruoka-allergiansa on huomioitu, oikea ruoka-annos tilattu ja toiveet on ehdotettuna listalla. Verkostointitilaisuuteen saapuessaan hänestä pyörähtää esittelyvideo muiden vieraille, jotta verkostointi helpottuu. Kun hän astuu hissiin tai vessaan hän voi tarkistaa oman messuaikataulunsa peilistä, joka kertoo suoraan mihin kannattaisi juuri nyt mennä. Vieraillessaan messuosastoilla hän saa personoitua palvelua ja myyjät esittelevät hänelle vain hänen toivoimiaan tuotteita. Vierailtuaan koko päivän eri messuosastoilla hän saa lähtiessään viestin mobiililaitteeseensa, jolla ladata haluamansa esitteet tapaamiltaan henkilöiltä, seuraamiensa luentojen tiivistelmät ja yhteiskuvat sekä selfiet yhdellä napinpainalluksella. Vaimolle voi lähettää vaikka David Hasselhoffin kanssa yhteiskuvan aidolla allekirjoituksella. Ei tarvitse kantaa raskaita paperiesitteitä hotellihuoneen roskikseen, ei tarvitse kerätä kyniä ja sälää. Eikö asiakkaan arvoa luo juuri se, että asiat tulevat automaattisesti helpoiksi?

Muun muuassa RFID teknologia on tullut jäädäkseen, vaikka siinä onkin monia puutteita vielä (mm. lukuetäisyys on kokeilujeni perusteella heikko kts. kuva). Viimeaikaisen Jyväskylän Yliopiston tutkimuksen mukaan globaalit RFID-markkinat tulevat tuplaamaan kokonsa muutamassa vuodessa yli 21 Miljardiin USD vuoteen 2020 mennessä. Siihen rattaaseen pitää meidän suomalaisten päästä mukaan.

Statistic: Projected size of the global market for RFID tags from 2010 to 2020 (in billion U.S. dollars) | Statista
Find more statistics at Statista

Digitalisaatio sekoittaa myynnin ja markkinoinnin osaksi tuotantoa

Myyjän tulee osaa yhä enemmän brändinrakentamisesta ja markkinointia. Samoin markkinointimiehen tulee miettiä yhä enemmän miten myyjää autetaan kaupan kotiintuomisessa ja asiakkaan palvelemisessa. Molempien tulee ymmärtää täydellisesti roolinsa osana koko tuotantoa eikä siiloitumista saa tapahtua. Sillä lopulta digitalisaation voittajat ovat niitä, jotka osaavat nitoa teknologian brändiinsä ja luoda sillä merkitystä tuotantoprosessiinsa ja saada asiakkaalle arvonnousua aikaan.